Cân bằng Mặt trận khách hàng trong BSC

Trong thẻ điểm cân bằng BSC, để cân bằng mặt trận tài chính nghĩa là có tiền thì doanh nghiệp phải có khách hàng, khách hàng là người mang tiền về cho doanh nghiệp. Vậy ai mang tiền về cho công ty? Sản phẩm của bạn bán cho ai?

Nguyên tắc muốn bán sản phẩm cho khách hàng thì doanh nghiệp phải thoả mãn được nhu cầu của họ. Vậy cần phải thoả mãn những gì để khách hàng vui vẻ mang tiền về cho doanh nghiệp.

4 thông số thoả mãn khách hàng

Thông số công năng

Chính là công dụng của sản phẩm. Việc đầu tiên một sản phẩm cần có chính là phải đảm bảo thực hiện tốt công dụng của mình. Đồng hồ phải xem được giờ, kem đánh răng phải làm răng sạch, khăn phải thấm hút,… Đối với sản phẩm tiêu dùng lặp đi lặp lại thì khách hàng sẽ quan tâm rất lớn đến thông số này.

Thông số dịch vụ

Hiện nay, dịch vụ là một yếu tố quan trọng giúp giữ chân khách hàng. Mua quần áo, hay đi ăn, ai cũng mong muốn nhận được sự vui vẻ đón tiếp của nhân viên, nhận được sự chăm sóc chu đáo. Đây cũng là điểm chạm đầu tiên khi khách hàng tiếp xúc với công ty của bạn, nếu dịch vụ của bạn tốt, khả năng khách hàng chốt đơn sẽ cao hơn. Ngược lại, nếu dịch vụ của bạn để lại ấn tượng không tốt, bạn có thể không chỉ mất một mà còn rất nhiều khách hàng trong thời đại công nghệ như hiện nay.

Bên cạnh đó, dịch vụ ở đây còn là việc bảo hành sản phẩm. Đối với những sản phẩm mà khách hàng cần sự chăm sóc sau khi mua sản phẩm như điện thoại, máy tính,… thì một dịch vụ bảo hành tốt sẽ là điểm cộng để giúp khách hàng quay lại mua vào những lần sau.

Thông số niềm tin

Đối với các sản phẩm liên quan đến ăn uống, sức khỏe… thì khách hàng không chỉ bỏ chi phí ra để sử dụng sản phẩm mà đó còn là chi phí của nguy cơ sau khi dùng sản phẩm, không may khách hàng bị ảnh hưởng đến sức khỏe thì bạn cần phải có những biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của bạn là an toàn đối với người tiêu dùng, đấy là xây dựng thông số về niềm tin.

Thông số cảm xúc

Những sản phẩm mà khách hàng khoe ra được thì thông số cảm xúc là cực kỳ quan trọng như điện thoại Vertu, giày Adidas, xe Mercedes… Đối với sản phẩm thuộc thông số này, khách hàng không mua sản phẩm, mà mua cảm xúc khi sở hữu sản phẩm ấy.

Hoặc đối với những sản phẩm khác, bạn hoàn toàn có thể tạo dựng cảm xúc cho khách hàng bằng cách có những chương trình tri ân khách hàng cũ, tặng một món quà nhỏ vào ngày sinh nhật,… Có rất nhiều cách để tạo dựng cảm xúc cho khách hàng.

Vì vậy trong hệ thống sản phẩm của mình, từ lúc nhập hàng cho đến lúc bán, nếu bạn có đầy đủ 4 hệ thông số này thì bạn sẽ chiếm trọn được niềm tin và cảm xúc cũng như là giá trị mang đến cho khách hàng. Khi đó khách hàng sẽ chi tiền cho bạn.

Câu chuyện về chi phí

Mỗi ngành hàng cần xây dựng mức độ thỏa mãn khác nhau, từ đó mới có thể xác định khách hàng mục tiêu là ai.

Sản phẩm tập trung vào thông số cảm xúc cao, bán cho người giàu.

Sản phẩm tập trung vào thông số niềm tin cao, bán cho người đa nghi, đặc biệt là công chức, họ rất rụt rè.

Sản phẩm tập trung vào thông số dịch vụ cao, bán cho người giàu.

Sản phẩm tập trung vào thông số công năng, bán cho người ăn chắc mặc bền.

Tuy nhiên nếu bạn muốn thỏa mãn hết tất cả thông số này thì chi phí sẽ tăng một cách kinh khủng.

Thông số thỏa mãn khách hàng tỷ lệ thuận với giá bán. Thông số càng cao, giá thành phải càng cao. Nhưng khi giá thành càng cao thì sẽ xảy ra hiện tượng kén khách, và số lượng người mua sẽ giảm.

Ví dụ đồng hồ Vertu đang được bán với giá 1 tỷ. Ở mức giá này sẽ xuất hiện 2-3 người mua. Khi sản phẩm được cải tiến hơn, gắn kim cương nhiều hơn, vàng nhiều hơn thì giá sẽ tăng lên thành 5 tỷ. Nhưng bài toán ở đây khi giá thành tăng, số lượng người mua sẽ cảng giảm, có khi bằng 0. Bởi vì ở mức giá bán này, sẽ không có nhiều khách hàng có thể mua được.

Nhưng nếu thông số quá tệ, sản phẩm quá tệ thì sẽ không có người mua.

Việc doanh nghiệp thay đổi thông số thỏa mãn khách hàng, đồng nghĩa phải thay đổi giá bán. Vì không thay đổi giá bán, doanh nghiệp sẽ chết.

Nếu thay đổi giá bán, đồng nghĩa doanh nghiệp phải thay đổi khách hàng mục tiêu (thay đổi tổng cầu), nghĩa là doanh nghiệp đang thay đổi mô hình bán hàng (thay đổi hệ thống doanh thu). Như vậy bạn sẽ gặp rất nhiều vấn đề nếu giá thành đột nhiên tăng, hoặc đột nhiên giảm.

Nhân viên kinh doanh thường đề xuất tăng thông số sản phẩm (cho công nợ nhiều hơn, cho nợ dài ra hơn, bảo hành nhiều hơn,..) vì họ nghĩ khi tăng thông số cảm xúc sẽ dễ bán hàng hơn, nhưng khi hỏi giá có tăng được không thì họ trả lời tốt nhất giá đừng tăng, vậy doanh nghiệp sẽ chết.

Nếu thông số tăng, dẫn đến giá tăng, tổng cầu sẽ giảm, như vậy doanh nghiệp cũng chết.

Vì vậy ai đang làm Giám đốc Kinh doanh, khi muốn đề xuất thay đổi một thông số thỏa mãn khách hàng nào hãy hiểu về BSC, nếu ko bạn sẽ là tác nhân giết chết doanh nghiệp.

Tăng công nợ có thể làm doanh nghiệp chết. Tăng tồn kho có thể làm doanh nghiệp chết. Tăng thêm một giá trị bảo hành, có thể làm doanh nghiệp chết.

Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xác định thông số nào là thông số cốt lõi của doanh nghiệp mình, đấy là giá trị cốt lõi. Thông số nào, khách hàng mục tiêu đó. Khách hàng mục tiêu nào thì tổng cầu thị trường đó.

Đây cũng là một trong những sai lầm của các Startup trẻ. Các nhà khởi nghiệp trẻ luôn có suy nghĩ tạo ra cho khách hàng thật nhiều giá trị để thu hút. Nhưng khi kiểm tra lại thì thấy mình bị lỗ. Cho đi nhiều nhưng chưa chắc nhận lại giá trị tương đương.

Vấn đề chính là do thông số thỏa mãn khách hàng không cân bằng với mặt trận khách hàng mục tiêu. Sản phẩm tốt quá, nhưng không có khách hàng mua, thì doanh nghiệp cũng không thể tồn tại.

Vì vậy, khi tất cả thông số thỏa mãn khách hàng đều tốt thì nguy cơ doanh nghiệp sẽ không tốt!

Trên đây là một trong những khía cạnh trong chuỗi bài học BSC – Thẻ điểm cân bằng trong doanh nghiệp. Theo dõi website Gitiho để cập nhật những kiến thức mới nhất về quản trị doanh nghiệp.