Tính cách thương hiệu là gì? Những điều bạn cần biết về tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là gì? Tại sao một doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng tính cách thương hiệu để trở nên thành công? Trong bài viết ngày hôm nay, bạn hãy cùng Gitiho tìm hiểu tất tần tật về tính cách thương hiệu và tầm quan trọng của nó trong marketing nhé.

Đăng ký Khóa học Marketing Foundation - Marketing căn bản cho người mới bắt đầu

Tìm hiểu về tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu là gì?

Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là các đặc điểm của một thương hiệu khi được nhân hóa thành con người. Nói một cách khác, nếu bạn coi một thương hiệu là một con người thì tính cách thương hiệu chính là những tính từ bạn dùng để miêu tả con người đó. Không chỉ là cách khách hàng nhìn nhận, mà tính cách thương hiệu còn đại diện cho những giá trị mà một thương hiệu đang theo đuổi và mong muốn được nhớ đến.

Có các nhóm tính cách thương hiệu nào?

Giống như con người, tính cách thương hiệu cũng có thể được chia vào các nhóm cụ thể. Một trong những mô hình định hướng tính cách thương hiệu được sử dụng rộng rãi trong marketing hiện nay là mô hình của Jennifer Aaker. Mô hình này phân chia tính cách thương hiệu vào 5 nhóm chính, bao gồm: Sự chân thật (sincerity), sự phấn khích (excitement), năng lực (competence), sự tinh tế (sophistication) và sự chắc chắn (ruggedness).

Sự chân thật (Sincerity)

Nhóm tính cách này bao gồm các thương hiệu thực tế, gần gũi, thân thiện, đáng tin cậy. Các thương hiệu lựa chọn sự chân thật thông thường sẽ là các doanh nghiệp đề cao các chuẩn mực đạo đức trong kinh doanh và trách nhiệm của doanh nghiệp hướng tới cộng đồng người tiêu dùng và toàn thể xã hội. Do đó, họ cung cấp cho khách hàng sản phẩm đi kèm với trải nghiệm thực tế, không khoa trương hay tâng bốc.

Các thương hiệu nổi bật trong nhóm Sự chân thật: Disney, Coca Cola, Amazon,…

Sự phấn khích (Excitement)

Muốn trở nên thu hút trong mắt người tiêu dùng thì thương hiệu của bạn phải thú vị. Các thương hiệu theo đuổi tính cách phấn khích thường là các thương hiệu hướng đến nhóm nhân khẩu học trẻ với các nét tính cách năng động, táo bạo và mạnh mẽ. Các thương hiệu này không ngại phá bỏ các chuẩn mực thông thường để tạo ra hình ảnh đột phá và hiện đại trong mắt người tiêu dùng.

Các thương hiệu nổi bật trong nhóm Sự phấn khích: Nike, Red Bull, TikTok,…

Năng lực (Competence)

Một người có năng lực là một người tự tin, thông minh, bản lĩnh và có trách nhiệm. Một thương hiệu có năng lực cũng vậy. Họ khiến cho người tiêu dùng yên tâm tin tưởng vào giải pháp được đưa ra để khắc phục vấn đề của họ. Sự tin tưởng này đến từ thực tế các sản phẩm và chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp khi đưa đến tay người tiêu dùng.

Các thương hiệu nổi bật trong nhóm Năng lực: Google, Microsoft, Volvo,…

Sự tinh tế (Sophistication)

Sự tinh tế là nét tính cách bao quát nhất dành cho các thương hiệu toát lên sự sang trọng, lịch thiệp, cổ điển và lộng lẫy. Đúng như vậy, hầu hết những thương hiệu trong nhóm này đều là các thương hiệu thuộc phân khúc cao cấp với sứ mệnh mang đến cho khách hàng lối sống thượng lưu sang trọng và đẳng cấp.

Các thương hiệu nổi bật trong nhóm Sự tinh tế: Hermes, Gucci, Rolex,…

Sự chắc chắn (Ruggedness)

Ngược lại với sự tinh tế mềm mại và sang trọng, đây là các thương hiệu đi theo phong cách mạnh mẽ, cứng rắn và bền bỉ. Chính vì thế mà sản phẩm của các thương hiệu này cũng được đánh giá là chất lượng cao và tồn tại lâu dài theo thời gian.

Các thương hiệu nổi bật trong nhóm Sự chắc chắn: Land Rover, Timberland, Levi's,…

Tại sao doanh nghiệp cần xây dựng tính cách thương hiệu?

Tính cách thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn đến không chỉ người tiêu dùng mà còn cả doanh nghiệp. Do đó, quá trình xây dựng tính cách thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp cả trong mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng lẫn bản thân thương hiệu trên thị trường.

Sức ảnh hưởng đối với người tiêu dùng

Thay vì một công ty hay một cái tên doanh nghiệp không cảm xúc, phần lớn người tiêu dùng sẽ muốn tiếp xúc với một thực thể sống có linh hồn và các đặc điểm tính cách riêng biệt. Hơn nữa, một thực thể sống có thể tạo ra một mối liên kết và khơi gợi sự đồng điệu trong cảm xúc với người tiêu dùng. Đó là lý do vì sao mọi doanh nghiệp đều cần xây dựng tính cách thương hiệu của mình.

Sức ảnh hưởng đối với doanh nghiệp

Bất kỳ chiến lược xây dựng thương hiệu nào cũng phải có bước xây dựng tính cách thương hiệu, bởi đây là nền tảng cho bước định vị thương hiệu và tạo dựng các điểm khác biệt thương hiệu (brand differentiation), từ đó hình thành các lợi thế cạnh tranh (competitive advantage) của thương hiệu trên thị trường.

Như đã nói ở trên, tính cách thương hiệu đại diện cho những giá trị mà thương hiệu theo đuổi và mong muốn được nhớ đến. Do đó, một khi doanh nghiệp đã xác định được tính cách thương hiệu của mình, mọi hành động tiếp theo sẽ phải thống nhất và thể hiện rõ ràng các đặc điểm đã xây dựng. Như vậy, xét về lâu dài, tính cách thương hiệu có thể được coi là xương sống cho hành trình phát triển của doanh nghiệp.

Cũng chính vì lý do trên mà điều tối kỵ khi xây dựng tính cách thương hiệu chính là đi ngược lại với những giá trị doanh nghiệp theo đuổi. Cũng giống như việc một người nói một đằng làm một nẻo, người tiêu dùng sẽ không đặt niềm tin vào một thương hiệu hành động trái với những gì họ đã cam kết.

Nói như vậy, bạn có thể phần nào hình dung được tầm quan trọng của bước xây dựng tính cách thương hiệu đối với hành trình phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Vậy thì làm thế nào để xây dựng tính cách thương hiệu đúng cho doanh nghiệp của mình? Đây là một câu hỏi khó và không có một công thức nhất định, tuy nhiên mình sẽ chỉ cho bạn một quy trình mẫu để bạn áp dụng nhé.

Quy trình xây dựng tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu được thể hiện qua các yếu tố nào?

Để hiểu về quy trình xây dựng tính cách thương hiệu, trước hết bạn phải nắm được tính cách thương hiệu của bạn được thể hiện qua các yếu tố nào, hay nói cách khác, khách hàng có thể cảm nhận được tính cách thương hiệu của bạn qua những điểm chạm, hình thức nào.

Bộ nhận diện thương hiệu (Brand Identity)

Yếu tố đầu tiên và cũng là yếu tố rõ ràng nhất thể hiện trọn vẹn tính cách thương hiệu của bạn chính là bộ nhận diện thương hiệu. Vậy bộ nhận diện thương hiệu này là gì? Đó là thiết kế logo của thương hiệu, phông chữ, bảng phối màu, cùng với đó là những hình ảnh chính thức được sử dụng đồng nhất trong các ấn phẩm marketing của thương hiệu.

Ví dụ như bộ nhận diện theo phong cách tối giản (minimalism) của Apple thể hiện chính xác hình ảnh một thương hiệu công nghệ hiện đại, trẻ trung và đẳng cấp. Nhìn vào logo của nhà táo, chắc hẳn tất cả chúng ta đều liên tưởng tới một người trẻ phong cách, dám nghĩ dám làm, và dám tạo ra sự khác biệt. Đó cũng chính là tính cách của thương hiệu đình đám này.

Giọng nói thương hiệu (Brand Voice)

Đi kèm với bộ nhận diện thì giọng nói của thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng nhìn nhận được tính cách của một thương hiệu. Giọng nói thương hiệu là cách thương hiệu truyền tải thông điệp của mình thông qua ngôn từ và câu chữ. Do đó, thương hiệu cần đảm bảo văn phong nhất quán trên mọi phương tiện truyền thông và các ấn phẩm marketing.

Ví dụ điển hình về sức mạnh của giọng nói thương hiệu là thương hiệu Nike với thông điệp mạnh mẽ về sự tự tin và bứt phá. Nhắc đến Nike, có lẽ điều đầu tiên bạn nghĩ đến sẽ là câu slogan nổi tiếng “Just Do It”. Đây cũng chính là kim chỉ nam cho mọi chiến dịch quảng cáo của Nike với nội dung lan tỏa năng lượng, cảm hứng và tiếp thêm sức mạnh cho người xem vượt qua mọi rào cản và hiện thực hóa ước mơ.

Hành động của thương hiệu

Bên cạnh ngoại hình, lời ăn tiếng nói, thì hành động của thương hiệu là yếu tố then chốt thể hiện tính cách thương hiệu. Người tiêu dùng luôn xem trọng cách một thương hiệu đưa lời nói vào hành động và biến những lời hứa thành thực tế thay vì chỉ “làm màu” trên các đoạn phim quảng cáo.

Ví dụ như Coca Cola và chiến dịch “Chuyến xe chở yêu thương" vào dịp Tết năm 2018 đã thể hiện đúng hình ảnh của một thương hiệu thân thiện, gần gũi và truyền tải thông điệp ý nghĩa về kết nối gia đình, san sẻ yêu thương. Chuyến xe của Coca Cola đã ghé thăm các địa điểm đông đúc tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh,… để ghi lại các hình ảnh đoàn tụ dịp Tết đến xuân về, cũng như trao tận tay những lon nước giải khát cho mọi người.

Làm thế nào để xây dựng tính cách thương hiệu?

Liệt kê các tính từ miêu tả thương hiệu của bạn

Để xây dựng tính cách thương hiệu, trước tiên bạn hãy trả lời một câu hỏi như sau:

Bạn muốn người khác miêu tả thương hiệu của bạn bằng các tính từ nào?

Nếu bạn đang hoạt động trong lĩnh vực thời trang, làm đẹp, có thể bạn sẽ muốn thương hiệu được gắn liền với các tính từ như “tinh tế”, “sang trọng”, “hiện đại”,… Hoặc bạn sẽ muốn nghe “an toàn”, “đáng tin cậy” nếu như đang làm việc cho một doanh nghiệp trong lĩnh vực bảo hiểm. Hãy liệt kê tối đa các tính từ bạn muốn dùng để miêu tả thương hiệu của mình, bởi mỗi tính từ sẽ cho bạn một cái nhìn rõ hơn về hình ảnh của thương hiệu mình đang theo đuổi.

Nghiên cứu các đối thủ trên thị trường

Bạn muốn thương hiệu của mình "tiên tiến", “trẻ trung” và “tối giản”, có thể đối thủ của bạn cũng thế. Một vài nét tính cách thương hiệu bị trùng lặp là điều khó tránh khỏi khi bạn đang ở trong một thị trường với quá nhiều đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên, điều quan trọng là bạn không được để thương hiệu của mình bị nhầm lẫn với các đối thủ. Đó là lý do tại sao bạn cần nghiên cứu thị trường, phân tích các đối thủ hiện tại để xác định được các nét tính cách nổi bật nhất của họ.

Xác định các tính từ phù hợp để phát triển

Thông qua bước liệt kê, bạn có một hàng dài các tính từ có thể sử dụng để xây dựng tính cách thương hiệu. Bước nghiên cứu sau đó sẽ giúp bạn có thể loại bỏ bớt các tính từ đã trùng lặp và khó cạnh tranh với các đối thủ mạnh trên thị trường. 

Giờ là lúc bạn chọn lọc ra các tính từ phù hợp nhất với tính cách thương hiệu bạn đang hướng đến. Đến bước này, bạn sẽ xác định được thương hiệu của mình có thể tập trung phát triển giá trị nào để có thể tạo ra sự khác biệt và tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

Áp dụng các tính từ vào trong hoạt động truyền thông

Bạn đã có những tính từ phù hợp nhất để miêu tả thương hiệu của mình, đã đến lúc bạn cần thể hiện tính cách thương hiệu đến người tiêu dùng. Hãy chuẩn bị một kế hoạch chi tiết và dài hạn về các hoạt động truyền thông bạn có thể triển khai để đem hình ảnh của thương hiệu đến gần hơn với khách hàng và người tiêu dùng.

Tổng kết

Trên đây là những điều cơ bản nhất bạn cần biết về tính cách thương hiệu và quy trình xác định tính cách thương hiệu. Hãy ghi nhớ rằng tính cách thương hiệu đóng một vai trò cốt lõi trong chiến lược thương hiệu, do đó bạn phải chú trọng xây dựng tính cách thương hiệu nếu như muốn thương hiệu của mình phát triển lâu dài và tồn tại bền bỉ trên thị trường.

Nếu như bạn mới bắt đầu tìm hiểu về marketing và đang tìm kiếm một khóa học phù hợp nhất thì hãy tham khảo ngay khóa học Marketing Foundation tại Gitiho nhé. Khóa học không chỉ cung cấp cho bạn toàn bộ các kiến thức nền tảng về lĩnh vực marketing, mà còn giúp bạn mài giũa kỹ năng của mình bằng các case study thú vị. Cùng tham gia lớp học ngay tại đây!

Gitiho xin cảm ơn bạn đọc và chúc bạn thành công!