Hướng dẫn nghiên cứu, phân tích và lập mục tiêu cho chiến dịch Content Marketing

Hẳn ai trong chúng ta cũng biết Content Marketing là yếu tố cực kỳ quan trọng trong các chiến dịch Marketing, truyền thông, quảng cáo. Nếu như bạn đã nắm những kiến thức cơ bản về Content Marketing rồi thì bài viết này chắc chắn là bài bạn nên đọc để hình dung thêm về cách lập mục tiêu cho chiến dịch Content Marketing.Nghiên cứu, phân tích và lập mục tiêu Content Marketing

Content Marketing - Từ tư duy đến thực chiến lập kế hoạch và triển khai

Bước 1: Nghiên cứu và phân tích thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, xử lý, phân tích toàn diện thị trường, đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu để từ đó có các thông tin phục vụ mục tiêu như: xâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm mới. tăng trưởng doanh thu,…

Khi nghiên cứu thị trường cần nghiên cứu 3 yếu tố: đối thủ cạnh tranh, xu hướng nội dung, khách hàng mục tiêu.

Quy trình nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh

Lập danh sách đối thủ

Danh sách đối thủ bao gồm:

• Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những doanh nghiệp có chung phân khúc khách hàng mục tiêu, kinh doanh mặt hàng giống nhau với mức giá ngang nhau, và phục vụ một nhu cầu cụ thể của khách hàng.
• Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:
• Đối thủ cạnh tranh kì vọng: là những ông lớn trong ngành của bạn. Đây vừa là đối thủ vừa là mục tiêu bạn hướng đến để đạt được như họ.
• Đối thủ cạnh tranh nội dung: các trang blog chuyên viết về những nội dung liên quan đến doanh nghiệp của bạn, hoặc các chuyên mục cùng ngành trên các báo.

2. Nghiên cứu thông tin tổng quan

Nghiên cứu các thông tin về: định vị thương hiệu, sản phẩm chủ lực, danh mục sản phẩm, khách hàng mục tiêu….

Ở bước này bạn hãy đi trả lời các câu hỏi:

• Doanh nghiệp đang tự giới thiệu bản thân như thế nào? Sứ mệnh của họ là gì? Slogan Tagline…?
• Chân dung khách hàng mục tiêu của họ?
• Mô tả ngắn gọn về sản phẩm hoặc danh mục sản phẩm?

3. Nghiên cứu nội dung

Mục tiêu của bước này là để:

• Tự đánh giá chiến lược Content Marketing của mình.
• Xác định nội dung tốt và kém hiệu quả của đối thủ.
• Thu thập các thông tin khác ngoài phạm vi thương hiệu Content

Từ việc nhận xét, đánh giá nội dung của đối thủ chúng ta sẽ hình dung được nội dung tương lai sẽ trông ra sao, có những gì mình phải làm để được như họ, hoặc có những gì cần rút kinh nghiệm từ họ. Từ đây chúng ta phần nào đánh giá lại chiến lược Content Marketing trong doanh nghiệp của mình.

4. Phân tích và kết luận

Phân tích để đúc rút ra các ý dưới đây;

• Các đối thủ cần theo dõi sát sao khi lập chiến lược Content.
• Các thành công cần học tập, các bài viết hay có thể học hỏi.
• Các lỗi cần tránh.
• Các ý tưởng mới nảy ra trong quá trình nghiên cứu thị trường.
• Các thắc mắc cần nghiên cứu kỹ hơn.
• Các xu hướng mới cần lưu tâm.

Bước 2: Kiểm định thương hiệu và nội dung của doanh nghiệp

Ở bước này chúng ta sẽ tự kiểm tra đánh giá thương hiệu và nội dung của chính doanh nghiệp của mình. 

Khi thực hiện kiểm định thương hiệu chúng ta cần kiểm định 3 yếu tố: định vị thương hiệu (brand positioning), nhận diện thương hiệu về mặt hình ảnh (brand visual identity), nhận diện thương hiệu về mặt tiếng nói (brand verbal identity).

Thương hiệu là gì? Tìm hiểu về sức mạnh của thương hiệu doanh nghiệp

Kiểm định nội dung: là quá trình kiểm tra, đánh giá thực trạng nội dung của chính thương hiệu của doanh nghiệp. Kiểm định nội dung có vai trò:

• Tìm ra nội dung hoạt động hiệu quả - là những High Traffic, nhiều tương tác, chuyển đổi tốt để học tập và tìm cách tối ưu hơn.
• Tìm ra các nội dung kém hiệu quả, kém chất lượng.
• Xem xét thương hiệu và nội dung đã thực sự thống nhất và nhất quán chưa

Bước 3: Xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu (Buyer Persona)

Quy trình xây dựng chân dung khách hàng gồm 3 bước:

Thu thập thông tin từ thị trường bằng cách:

• Phong vấn khách hàng hiện tại.
• Phỏng vấn nhóm khách hàng mục tiêu.
• Nói chuyện với đội ngũ kinh doanh và bán hàng, chăm sóc khách hàng.
• Thu thập thông tin trên Social Media, forum,…

 Xây dựng từng yếu tố tạo ra chân dung khách hàng:

Các yếu tố tạo ra chân dung khách hàng bao gồm:

+ Nhân khẩu học:

• Độ tuổi và giới tính.
• Mức thu nhập.
• Tình trạng hôn nhân: độc thân hay đã kết hôn?
• Vị trí nơi ở: thành phố hay nông thôn?
• Tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch,
• Trình độ học vấn.

+ Thông tin về công việc:

• Ngành nghề công tác (tài chính, marketing, ông nghệ,…)
• Quy mô công ty
• Chức vụ trong công ty (quản lý, nhân viên, chuyên viên…)

+ Tính cách, tâm lý:

•  Tính cách chung: thực dụng, nhã nhặn, hướng nội, hướng ngoại, kỹ tính,…
• Sở thích
• Lối sống, giá trị, quan điểm sống
• Châm ngôn yêu thích.

+ Kì vọng và rào cản:

• Kì vọng mục tiêu gì liên quan đến cuộc sống, công việc?
• Rào cản: thử thách gì ngăn cản đạt được mục tiêu đó?
• Nỗi sợ xung quanh trong cuộc sống, công việc của họ?
• Rào cản gì liên quan đến sản phẩm, ngành hàng?

+ Hành vi, thói quen:

• Hành vi, thói quen liên quan đến ngành hàng
• Hành vi tiếp nhận thông tin quảng cáo: họ có thói quen tìm đọc thông tin mói trên các trang nào, họ có sở thích hay không thích gì về quảng cáo không, thói quen dùng mạng xã hội của họ như thế nào, họ chí sẽ tâm tư qua đâu.
• Hành vi khi mua hàng sẽ thường như thế nào, diễn ra ở đâu, có đặc điểm gì chung không?

Bước 4: Thiết lập mục tiêu cho chiến lược Content Marketing

Các loại mục tiêu Marketing phổ biến:

Mục tiêu về nhận diện thương hiệu:

• Tăng độ nhận diện thương hiệu.
• Tăng độ hiểu biết của khách hàng về dòng sản phẩm mới.
• Giáo dục khách hàng về tính năng mới của sản phẩm.
• Đẩy mạnh 1 thuộc tính của thương hiệu.

Mục tiêu về mối quan hệ khách hàng:

• Tăng sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu.
• Tăng sự trung thành của khách hàng với thương hiệu.
• Tăng sự yêu quý của khách hàng.
• Tăng sự tin tưởng rằng thương hiệu là chuyên gia trong ngành.

Mục tiêu về doanh số bán hàng;

• Tăng số lượng khách hàng mua hàng mới.
• Tăng số lượng khách hàng tiềm năng.
• Tăng tỉ lệ khách hàng mua hàng lần 2

Mục tiêu theo kênh hoặc loại hình nội dung:

• Tăng số lượng blog subcribers.
• Tăng tương tác trong kênh Facebook.
• Tăng followers cho Instagram.
• Tăng số lượng người đăng ký cho webinars.

=> Có thể kết hợp các mục tiêu với nhau khi thiết lập mục tiêu cho chiến lược Content Marketing.

Bước 5: Liên kết nội dung theo phễu chuyển đổi

Mục đích của bước này là tạo ra một hệ thống tối ưu giúp thu hút người đọc nội dung và chuyển đổi họ thành khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng.

Hành trình mua hàng của khách hàng

Đầu tiên chúng ta cần tìm hiểu hành trình mua hàng của khách hàng. Hành trình mua hàng mô tả giai đoạn từ một người xa lạ trở thành một người ghé thăm tiến đến thành một Leads (khách hàng tiềm năng) và trở thành khách hàng chính thức. Họ có thể tiến sâu hơn để trở thành một Promoters, tức là người quảng bá, yêu quý và trung thành với thương hiệu của bạn.

Giai đoạn nhận thức (Awareness): khách hàng nhận ra vấn đề và đang đi tìm giải pháp cho vấn đề đó. Hành vi thường thấy của họ là đi hỏi xung quanh, đi tìm Google. Hoặc họ sẽ nhận thức được thương hiệu trong hành trình đi tìm kiếm đáp án cho vấn đề của họ. Nếu bạn làm đủ tốt giữa rất nhiều thương hiệu cùng cung cấp giải pháp, khách hàng sẽ liên kết thương hiệu của bạn với vấn đề của họ.

Giai đoạn cân nhắc (Consideration): Đây là giai đoạn trung chuyển sau khi họ vừa biết được vấn đề, biết đến 1 vài cái tên thương hiệu và trước khi mua hàng. Giai đoạn này tâm lý, hành vi của khách hàng rất đa dạng, có người sẽ bỏ qua giai đoạn này bởi họ đang cần gấp sản phẩm, người thì so sánh giá, đọc review, suy nghĩ cân nhắc xem mình có thực sự cần sản phẩm này không.

Giai đoạn quyết định (Decision): ở giai đoạn này khả năng mua hàng của khách hàng rất cao. Những khách hàng đã biết đến và yêu thích thương hiệu của bạn thì không cần đi qua 2 giai đoạn trên. Họ hoàn toàn có khả năng trở thành khách hàng và quay lại mua hàng tiếp ở những lần sau.

Phễu Content Marketing

Từ hành trình mua hàng của khách hàng, phễu Content Marketing ra đời nhằm tạo ra một hệ thống tối ưu giúp người đọc nội dung và chuyển đổi họ thành khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng. 

Phễu Content Marketing có hình dạng phễu ngược tượng trưng cho việc tuy đầu vào phễu lớn nhưng đầu ra sẽ ít vì sẽ có một số lượng người rơi rụng nhất định trong hành trình từ đầu đến cuối phễu.

- Giai đoạn đầu phễu (TOFU): khách hàng đang ở trong trạng thái đang đi tìm câu trả lời của mình, có rất nhiều sự lựa chọn trong tay, chưa sẵn sàng mua hàng nếu họ chưa cần gấp. Nếu trong giai đoạn này content của bạn xuất hiện với những từ “mua ngay, giá sốc…” thì khả năng cao thương hiệu của bạn sẽ bị loại ngay. Bởi lúc này khách hàng đang đi tìm câu trả lời chất lượng để giải đáp vấn đề của họ. Ở giai đoạn này bạn nên đưa những dạng bài hướng dẫn, bài listing tổng hợp, các ebook có hướng dẫn cụ thể. 

- Giai đoạn giữa phễu (MOFU): đây là giai đoạn quan trọng quyết định khách hàng có đi tiếp xuống cuối phễu hay không hoặc rời bỏ thương hiệu của bạn. Ở giai đoạn này khách hàng đã có những hiểu biết nhất định về vấn đề họ gặp phải, họ đã nắm trong tay tên 1 vài thương hiệu. Điều họ cần lúc này là cân nhắc, suy nghĩ nên làm gì cho đúng đắn. Lúc này nội dung của bạn cần giúp họ làm sáng tỏ vấn đề hơn nữa bằng các bài case study thiết thực nhất.

- Giai đoạn cuối phễu (BOFU): ở giai đoạn này xác xuất khách hàng đã được thuyết phục là rất lớn. Sản phấm/dịch vụ của bạn là giải pháp đúng đắn cho vấn đề của họ. Lúc này bạn cần cho họ 1 cú hích nhẹ - 1 lý do hấp dẫn để họ mua hàng. Các content nên đưa vào dạng này như là: sự cấp bách sản phẩm sắp hết hàng, email ưu đãi,…

Kết luận 

Trên đây là các bước nghiên cứu, phân tích, lập mục tiêu cho chiến lược Content Marketing.