Kênh phân phối là gì? Quy trình 4 bước xây dựng kênh phân phối phù hợp với doanh nghiệp

Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing 4P, đây chắc chắn là điều mà Marketer nào cũng biết. Nhưng liệu bạn đã thực sự hiểu rõ về kênh phân phối chưa? Có bao nhiêu kênh phân phối? Lợi ích của kênh phân phối mang lại là gì? và làm thế nào để xây dựng một kênh phân phối phù hợp? Hãy cùng Gitiho đi làm rõ những vấn đề này trong bài viết dưới đây.

Khóa học Marketing Foundation - Marketing căn bản cho người mới bắt đầu

Kênh phân phối là gì?

Kênh phân phối là các tổ chức, cá nhân làm nhiệm vụ đưa sản phẩm đến gần với người mua/người dùng nhất có thể. Một website thương mại điện tử mua bán và thanh toán được, một máy bán hàng tự động hay một nhóm các bạn mô giới cũng được tính là một kênh phân phối.

Lợi ích mà kênh phân phối mang lại

• Nối dài truyền thông của nhà sản xuất: 
• Triển khai khuyến mại
• Có chuyên môn tiếp cận người mua tiềm năng và đáp ứng nhu cầu của họ.
• Đàm phán giá: Khách hàng không mặc cả với nhà sản xuất, họ mặc cả với nhà phân phối
• Nhận thanh toán và vận chuyển
• Chia sẽ rủi ro (nếu có)

Các kiểu kênh phân phối

• Kênh phân phối trực tiếp: Đây là kiểu nhà sản xuất sản xuất ra sản phẩm sau đó phân phối trực tiếp đến khách hàng.
• Kênh phân phối 1 cấp: Ở kiểu phân phối này nhà sản xuất sau khi sản xuất ra sản phẩm sẽ bán cho nhà bán lẻ (có thể bán cho một hoặc nhiều nhà bán lẻ), nhà bán lẻ đấy sẽ phân phối đến cho khách hàng.
• Kênh phân phối 2 cấp: Nhà sản xuất sẽ bán sản phẩm cho nhà bán buôn, nhà bán buôn sẽ phân phối đến nhà bán lẻ, nhà bán lẻ phân phối đến khách hàng.

Xem thêm: Marketing căn bản - kiến thức nền về Marketing dành cho người mới bắt đầu

4 bước xây dựng kênh phân phối phù hợp

Bước 1: Phân tích nhu cầu người mua

Trong bước này bạn cần phân tích xem khách hàng mục tiêu mong muốn gì ở kênh phân phối khi mua sắm sản phẩm này?

- Họ muốn mua ở gần nhà hay sẵn sàng đi xa?

Với những sản phẩm tiện lợi FMCG thì khách hàng thường muốn mua ở gần. Với những sản phẩm khách hàng không mua thường xuyên như: nệm, đồ gia dụng, điện máy thì họ sẵn sàng đi xa, đặc biệt là những sản phẩm cần đầu tư số lượng lớn

- Khách hàng muốn mua ở cửa hàng bán chuyên hay cửa hàng tổng hợp?

• Cửa hàng bán chuyên thường là nơi bán những sản phẩm công nghệ, sản phẩm đắt tiền, có nhiều thông tin phải tìm hiểu.
• Cửa hàng tổng hợp như siêu thị tiện dụng sẽ phù hợp với những sản phẩm tự bán, khách hàng chỉ cần đọc thông tin trên bao bì là hiểu.

- Khách hàng muốn mua trực tuyến hay trực tiếp?

• Có những sản phẩm khách hàng muốn trải nghiệm tận tay thì mới ra quyết định có mua hay không như: quần áo, giày dép, trang sức… Đặc trưng của những sản phẩm này là phải thử trực tiếp lên người. Những sản phẩm này phù hợp với kênh phân phối trực tiếp.
• Những sản phẩm không cần thử, không cần ướm vào người như: sách, đồ ăn, phụ kiện công nghệ,… thì khách hàng sẽ sẵn sàng mua trực tuyến để giảm chi phí. 

- Khách hàng có muốn sử dụng dịch vụ bổ sung hay không?

Khách hàng có muốn sử dụng những dịch vụ bổ sung như: vận chuyển, cài đặt, sửa chữa,… hay họ muốn tự thực hiện những hành động đó. Càng nhiều dịch vụ bổ sung thì kênh phân phối càng có chuyên môn cao.

Trên thực tế khách hàng luôn sẵn lòng chọn những kênh phân phối có dịch vụ bổ sung thấp để mua được sản phẩm với giá thấp hơn. 

Xem thêm: Hành vi khách hàng là gì? Phân tích chi tiết các yếu tố quyết định mua hàng của khách hàng

Bước 2: Chọn kênh

Dựa trên những phân tích về nhu cầu người mua, công ty sẽ chọn ra loại kênh phân phối phù hợp. Tuy nhiên trên thực tế, doanh nghiệp phải cân nhắc nguồn lực mà mình có để ưu tiên tập trung vào một kênh trước sau đó mới dần dần mở rộng ra. 

Việc mở rộng nhiều kênh phân phối sẽ giúp tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, nhưng chi phí cũng bị tăng lên rất nhiều. Bên cạnh đó, việc có nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ khó kiểm soát được chất lượng, dịch vụ.

Doanh nghiệp phải xác định được số lượng cửa hàng trong kênh: 

• Số lượng dày đặc (intensive) - phủ rộng nhất có thể.
• Số lượng độc quyền (exclusive) - chỉ những nơi đạt tiêu chuẩn thì mới cho nơi đấy phân phối.
• Số lượng chọn lọc (selective) - doanh nghiệp tự chấm những nơi họ ứng ý để phân phối.

Sau khi xác định số lượng cửa hàng, doanh nghiệp sẽ khoanh vùng trách nhiệm cho cửa hàng bằng cách xác định rõ ràng quyền lợi và trách nhiệm qua đàm phán và ký kết thỏa thuận.

Bước 3: Đặt mục tiêu kênh

Ở bước này, doanh nghiệp sẽ đặt mục tiêu kênh phân phối dựa trên:

• Dữ liệu nội bộ: traffic khách hàng cao ở kênh nào, số lượng tốc độ bán sản phẩm ra sao,…
• Đặc điểm sản phẩm:  ví dụ sản phẩm công nghệ mới, sáng tạo, thị trường chưa có thì sẽ phân phối khác với sản phẩm phải thâm nhập thị trường.
• Năng lực đối tác phân phối: nếu sản phẩm có số lượng ít, đối tác có năng lực cao sẽ được ưu tiên chia nhiều hàng hóa hơn. Số hàng hóa được chia thêm sẽ được lấy từ những đối tác có năng lực thấp hơn.
• Đối thủ: ví dụ nếu đối thủ chiếm được kênh siêu thị rồi, doanh nghiệp không cạnh tranh được thì nên đặt mục tiêu thấp ở kênh siêu thị và tập trung vào những kênh khác. 
• Môi trường: dựa vào môi trường vi mô, vĩ mô. 

=> Lựa chọn được phân khúc khách hàng chuẩn nhất và kênh phân phối phù hợp nhất sẽ dễ dàng đạt được mục tiêu phân phối.

Bước 4: Đánh giá kênh

Sau khi kênh phân phối đã hoạt động được một thời gian ngắn thì doanh nghiệp sẽ đánh giá kênh dựa trên:

• Năng lực bán/phân phối.
• Vị trí và tiềm năng mở rộng.
• Chi phí đầu tư và phần trăm hoa hồng phải trả. 
• Mức độ kiểm soát của doanh nghiệp đối với kênh.
• Mức độ phù hợp và thích ứng đối với nhà sản xuất.

=> Kênh không đạt hiệu quả sẽ cân nhắc loại bỏ, kênh hiệu quả sẽ được tăng số lượng hàng hóa phân phối, nhận thêm chính sách chăm sóc để duy trì mối quan hệ.

Xem thêm: Các chỉ số đo lường hiệu quả Marketing

Kết luận

Vậy là chúng ta đã cùng nhau tìm hiểu về kênh phân phối - chữ P thứ 3 trong chiến lược Marketing 4P. Hi vọng những chia sẽ mà Gitiho đem lại sẽ giúp bạn tự tin xây dựng và phát triển kênh phân phối.

Để hiểu được nền tảng cốt lõi của Marketing bạn hãy tham khảo ngay khóa học Marketing Foundation - Marketing căn bản cho người mới bắt đầu. Đây là khóa học được giảng dạy bởi chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm chinh chiến thực tế, sẽ giúp bạn hiểu được nền tảng của Marketing để từ đó tự tin lập chiến lược và kế hoạch Marketing cho một sản phẩm/dịch vụ của riêng mình.

Gitiho cảm ơn bạn đọc và chúc bạn học tốt!