Brand Equity là gì? Những điều bạn cần biết về tài sản thương hiệu

Đâu đó trong những cuộc thảo luận về thương hiệu, chắc hẳn bạn đã bắt gặp khái niệm brand equity ít nhất một lần. Vậy brand equity là gì? Làm thế nào để ứng dụng brand equity vào thực tế doanh nghiệp? Cùng Gitiho tìm hiểu về brand equity - tài sản thương hiệu ngay dưới đây nhé.

Brand equity là gì?

Brand equity là thuật ngữ thường được sử dụng trong marketing để chỉ tài sản thương hiệu, hay nói cách khác là giá trị của thương hiệu. Giá trị này đến từ nhận thức, cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu đó. Nói ngắn gọn, brand equity là cách chúng ta nhận ra một thương hiệu.

Các doanh nghiệp xây dựng brand equity bằng cách tạo ra các trải nghiệm tích cực cho khách hàng với mục đích khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình thay vì các sản phẩm tương đồng trên thị trường. Ngoài ra, tài sản thương hiệu cũng có thể được cải thiện nhờ vào các chiến dịch quảng cáo nâng cao nhận diện thương hiệu (brand awareness) cho doanh nghiệp và đưa hình ảnh của thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng.

Nếu độ nhận diện của thương hiệu cao, giá trị của thương hiệu đó sẽ “dương” (positive). Lúc này, người tiêu dùng sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho sản phẩm của thương hiệu, ngay cả khi họ có thể mua sản phẩm tương tự trên thị trường với giá rẻ hơn. Ngược lại, độ nhận diện thương hiệu thấp đồng nghĩa với việc giá trị thương hiệu đang ở mức “âm” (negative). Điều này cho thấy khách hàng không có đánh giá và trải nghiệm tốt về thương hiệu.

Xem thêm: Marketing căn bản - kiến thức nền về Marketing dành cho người mới bắt đầu

Các thành phần chính của brand equity

Một trong những mô hình nổi tiếng nhất về brand equity là mô hình Aaker. Dựa vào mô hình này, tài sản thương hiệu được cấu thành bởi các yếu tố dưới đây.

Xem thêm: Các chỉ số đo lường hiệu quả Marketing

Brand awareness (Nhận diện thương hiệu)

Brand awareness (Nhận diện thương hiệu) thể hiện mức độ quen thuộc của công chúng đối với một thương hiệu. Một doanh nghiệp được coi là có độ nhận diện thương hiệu cao nếu như phần lớn người dân sống trong một khu vực nhận ra tên thương hiệu và biết thương hiệu này bán gì. Ngoài ra, nhận diện thương hiệu cũng là một yếu tố khiến cho khách hàng cảm thấy an tâm với quyết định mua hàng của mình. Mô hình Aaker cho rằng các doanh nghiệp có thể tận dụng độ nhận diện thương hiệu để thu hút thêm khách hàng và thúc đẩy doanh thu.

Brand loyalty (Lòng trung thành với thương hiệu)

Brand Loyalty (Lòng trung thành với thương hiệu) đo lường sự tín nhiệm của người tiêu dùng đối với một thương hiệu. Giả sử bạn chỉ đi siêu thị ở Big C, điều này nghĩa là bạn có lòng trung thành với Big C, hay nói cách khác, bạn là khách hàng trung thành của siêu thị đó. Theo mô hình Aaker, brand loyalty giúp doanh nghiệp tập trung giữ chân các khách hàng trung thành, từ đó giảm thiểu chi phí marketing. Bên cạnh đó, nó còn đóng vai trò là một lợi thế cho doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.

Perceived quality (Chất lượng được cảm nhận)

Perceived quality (Chất lượng được cảm nhận) của một thương hiệu đại diện cho cảm nhận của công chúng về sản phẩm, dịch vụ của họ. Cùng kinh doanh một mặt hàng nhưng doanh nghiệp có giá bán cao hơn thường sẽ sở hữu chất lượng được cảm nhận tốt hơn so với doanh nghiệp bán ở mức giá thấp hơn. Chính dựa vào perceived quality mà người tiêu dùng có thể đánh giá mức độ đáng tin cậy của một doanh nghiệp, từ đó đưa ra quyết định mua hàng của họ. Về phía doanh nghiệp, perceived quality giúp bản thân thương hiệu trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Brand associations (Liên kết thương hiệu)

Brand associations (Liên kết thương hiệu) là bất cứ điều gì liên kết trí nhớ của khách hàng với thương hiệu theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp, ví dụ như logo quả táo của Apple, hay slogan ‘Just do it’ của Nike. Nếu như nhắc đến tên một thương hiệu và ngay lập tức bạn có cảm giác hài lòng, điều này nghĩa là bạn có liên kết tích cực đến thương hiệu đó. Việc sở hữu liên kết tích cực với khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao brand equity của mình.

Proprietary assets (Tài sản gắn với thương hiệu)

Yếu tố cuối cùng tạo nên brand equity là tài sản gắn với thương hiệu. Đây là các tài sản vô hình, bao gồm nhãn hiệu (trademark), bản quyền thương hiệu (copyright) và các quyền sở hữu trí tuệ. Mặc dù các loại tài sản này không có giá trị tiền tệ, nhưng chúng lại là các tài sản vô cùng đắt giá chứng minh cho danh tiếng của doanh nghiệp. Phát triển các tài sản gắn với thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thúc đẩy tài sản thương hiệu và từ đó tạo ra một lợi thế cạnh tranh to lớn trước các đối thủ cạnh tranh.

Tầm quan trọng của brand equity

Brand equity đem đến cho doanh nghiệp cả lợi ích hữu hình và lợi ích vô hình. Nếu một doanh nghiệp sở hữu giá trị dương, họ sẽ đạt được sự tăng trưởng trong cả doanh số, doanh thu lẫn độ nhận diện thương hiệu và lợi thế thương mại (goodwill). Mình sẽ giải thích kỹ hơn về tầm quan trọng của brand equity dưới đây.

Khi người tiêu dùng tin rằng thương hiệu của bạn gắn liền với chất lượng và uy tín, họ sẽ cho rằng sản phẩm của bạn đáng mua hơn các sản phẩm cùng loại trên thị trường, do đó họ sẽ sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn cho sản phẩm của bạn. Trên thực tế, các mặt hàng đến từ các thương hiệu sở hữu brand equity cao hơn thường sẽ có giá thành cao hơn. Sự chênh lệch này không phải đến từ chi phí sản xuất, mà chính là nhờ vào giá trị thương hiệu.

Vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn cho thương hiệu của bạn, bạn có thể nâng giá thành sản phẩm, từ đó tạo ra lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp. Như vậy, brand equity dương sẽ giúp cho biên lợi nhuận (profit margin) của bạn đi lên. Ngoài ra, tài sản thương hiệu cũng có ảnh hưởng tích cực đến chỉ số ROI của doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, tài sản thương hiệu có tác động trực tiếp lên doanh số vì người tiêu dùng có xu hướng mua hàng dựa vào danh tiếng của thương hiệu. Ví dụ, bất kể khi nào Apple ra mắt một dòng sản phẩm mới, bạn sẽ bắt gặp dòng người xếp hàng ngày đêm để chờ mua hàng, ngay cả khi giá thành các sản phẩm công nghệ của nhà Táo đắt hơn rất nhiều so với các sản phẩm tương tự trên thị trường. Không khó để nhận thấy những chiếc iPhone đời mới luôn là sản phẩm được săn đón hàng đầu bởi các tín đồ công nghệ hiện nay. Chỉ tính riêng trong quý IV/2021, Apple đã bán ra hơn 40 triệu chiếc iPhone 13 - dòng iPhone mới nhất của hãng tính đến thời điểm hiện tại. Đây là một con số kỷ lục mà không phải hãng công nghệ nào cũng có thể đạt được. Tuy nhiên, với giá trị thương hiệu của mình, không quá ngạc nhiên khi Apple có thể tạo ra doanh số cao ‘chót vót’ đến vậy.

Một lợi ích khác mà brand equity đem lại cho doanh nghiệp là khả năng giữ chân khách hàng (customer retention). Quay trở lại với ví dụ về Apple, hầu hết người dùng của nhà Táo đều sở hữu nhiều hơn một sản phẩm của hãng. Không chỉ vậy, họ còn vô cùng hào hứng với những dòng sản phẩm sắp ra mắt.

Có thể nói, Apple có một cộng đồng khách hàng trung thành vô cùng đông đảo, trải dài từ quốc gia này qua quốc gia khác, từ lục địa này qua lục địa khác. Khả năng giữ chân khách hàng đỉnh cao của Apple chính là một lợi ích đến từ tài sản thương hiệu đáng gờm của hãng. Việc giữ chân khách hàng hiện tại sẽ giúp doanh nghiệp tăng trưởng lợi nhuận biên bằng cách giảm thiểu chi phí marketing để đạt được doanh số tương tự. Như vậy, việc giữ chân các khách hàng hiện tại sẽ là một phương án tối ưu hơn so với tìm kiếm các khách hàng mới.

Tổng kết

Trong bài viết ngày hôm nay, chúng ta đã trả lời được câu hỏi ‘Brand equity là gì?’ và tìm hiểu các thông tin khác xoay quanh brand equity (tài sản thương hiệu). Hy vọng kiến thức trong bài viết đã cho bạn một cái nhìn cụ thể và rõ ràng về brand equity và sức mạnh mà nó mang lại cho một doanh nghiệp.

Để tìm hiểu thêm về các thuật ngữ marketing, bạn hãy tham gia ngay khóa học Marketing Foundation cùng Gitiho ngay nhé. Khóa học không chỉ cung cấp cho bạn một nền tảng vững chắc trong marketing, mà còn truyền tải những kinh nghiệm vô cùng hữu ích từ chính người trong ngành đấy. Cùng học ngay với chúng mình thôi!

Gitiho cảm ơn và chúc bạn thành công!